Guía breve para la segmentación del mercado hotelero

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Si diriges un negocio hotelero, sabes que es muy importante abordar los desafíos de la gestión de ingresos de tu hotel. Pues bien, la segmentación del mercado es uno de los elementos más importantes de tu estrategia de gestión de ingresos.

Este elemento puede ayudarte a expandir tu base de consumidores, dirigirte a nuevas audiencias y expandir tu negocio hotelero a nuevos mercados. Más importante aún: la segmentación de mercado permite acceder a diferentes grupos de consumidores con diferentes hábitos, ofreciéndoles además una nueva oferta que se adapte a sus necesidades y su nivel de presupuesto.

¿Qué es la segmentación del mercado hotelero?

Es una estrategia que permite a los propietarios de hoteles comprender mejor el propósito que impulsa a los consumidores. Además, ayuda a identificar el objetivo de cada viaje, por ejemplo, sea de placer o de negocios. Muchos hoteleros creen erróneamente que el precio dicta las reglas de segmentación del mercado, pero  no es así. En esta guía explicaremos el porqué.

Vale decir que la segmentación del mercado también se usa como un medio para determinar diferencias claras entre empresas grupales e individuales. Y esto puede ser muy útil si se hace de la manera correcta.

De hecho, la segmentación de mercado puede ayudarte a reconocer nuevas tendencias en el mercado y la industria hotelera. Además, también te ayudará a mantenerte actualizado con los últimos eventos en tu negocio, a adelantarte a la curva de competencia y a brindar a sus consumidores una mejor experiencia de usuario/cliente.

Si administras por ejemplo un hotel de lujo, la segmentación de mercado te puede ayudar a liderar el mercado frente a tus competidores al conocer todo sobre tu mercado objetivo. Más importante aún, puede ayudarte a identificar las principales preocupaciones de tu negocio, tales como:

  • Duración de la estadía.
  • Estadías por días de semanas.
  • Ingresos totales por habitación.
  • Ingresos totales por cliente.
  • Plazo de ejecución de la reserva.
  • Porcentaje de cancelación.
  • Relación de no presentación.

¿Por qué los hoteleros deberían hacer segmentación de mercado?

Ya que la segmentación del mercado implica analizar tu mercado objetivo, esta estrategia te permitirá segmentar diferentes mercados en función de los comportamientos de reserva y la sensibilidad de los precios. 

Aplicada en la industria hotelera, la segmentación del mercado ayuda a los dueños de hoteles a comprender mejor a sus clientes y al grupo demográfico en general. Así, podrán mejorar sus servicios y aumentar los ingresos totales al aplicar mejores estrategias de precios.

Además, esta estrategia también puede ayudar a identificar por qué sucedió algo. Por ejemplo: si hay una caída en las reservas, la segmentación del mercado puede ayudarte a llegar al fondo del asunto. 

Si realmente hay una recesión, los dueños de hoteles pueden obtener todos los datos que necesitan para hacer nuevas inversiones en marketing y ventas, y así aumentar tanto las reservas como los ingresos. Así mismo, podrán crear precios dinámicos según las necesidades de sus huéspedes.

La segmentación de mercado también permite a los dueños de hoteles comprender la importancia de los diferentes segmentos del mercado, tales como:

·   Transitorio. Los pasajeros transitorios son huéspedes que viajan individualmente, por su cuenta, y no forman parte de ninguna empresa o grupo. Éstos hacen reservas individuales por cuenta propia.

·   Corporativo. Estos huéspedes usan los descuentos y beneficios de la empresa para hospedarse en el hotel. Además, consiguen mejores ofertas debido a las tarifas de empresa con descuento que se aplican a los clientes corporativos.

·   Grupos. Por lo general, los hoteles permiten que grupos de huéspedes usen sus instalaciones con tarifas contratadas. Estas tarifas son flexibles y se basan en los requisitos.

·   Mayorista. Este segmento de mercado se ocupa de los operadores turísticos y los agentes de reservas que compran billetes a granel a precios reducidos.

·   Otros. Aquí se incluyen las tarifas disponibles para el personal del hotel, tarifas de la industria, tarifas de cortesía, etc.

¿Qué beneficios ofrece la segmentación del mercado hotelero?

Ahora que sabes por qué deberías invertir un esfuerzo en la segmentación del mercado hotelero, es momento de ver cómo esta estrategia puede ser beneficiosa para tu negocio.

Determinar las oportunidades del mercado hotelero

Una ventaja importante que los hoteles pueden tener con una segmentación adecuada del mercado es poder descubrir nuevas oportunidades comerciales y de mercado. Podrás recopilar información valiosa sobre cada segmento de mercado, y así, descubrir las necesidades de los prospectos potenciales y saber cómo llegar a ellos antes que la competencia. 

Sin duda, esta es una de las mejores y más efectivas formas de aumentar la satisfacción de tus visitantes. Puedes aprovechar los segmentos del mercado en los que puedes hacer más para mejorar tus servicios, lanzar una nueva gama de servicios centrados en el cliente, y mucho más.

El Marketing adecuado para la conquista de tus clientes

Si estás a punto de lanzar un nuevo servicio, una buena segmentación del mercado hotelero te permitirá hacer los ajustes necesarios a tu servicio y a tu estrategia de marketing.

En vez de tener una sola campaña de marketing para atraer a todos los prospectos potenciales, puede crear estrategias de marketing independientes. Además, también podrás lanzar varias campañas ideadas para satisfacer las diferentes necesidades de tu grupo demográfico objetivo. 

Los esfuerzos de promoción de ventas y publicidad pueden personalizarse, y así, podrán adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes públicos objetivo.

Selección de medios

La selección de medios publicitarios puede afectar de forma significativa el resultado de tus esfuerzos de marketing. Más importante aún, esto también afecta cuánto vas a gastar en sus campañas. Dependiendo de tu público objetivo, puedes asignar fondos a varios medios. Así, extenderás tu alcance a nuevos mercados.

Servicio centrado en el cliente y precios flexibles

Cuando conoces tu mercado y tu demografía, es mucho más fácil ofrecer un nivel de personalización que se adapte a tus necesidades específicas y que superará tus expectativas. Por ello, debes crear una experiencia de cliente fantástica para cada huésped y además asignar precios competitivos y flexibles. Así, expandirás tu negocio aún más.

Cómo hacer la segmentación de mercado hotelero paso a paso

Una vez que identifiques tus segmentos de mercado, podrás comenzar a trabajar en tu estrategia de segmentación. Para ello, debes determinar con claridad cuáles son los segmentos de mercado más importantes.

Estos segmentos relevantes del mercado son la base de tu estrategia de precio. De hecho, son vitales para tu proceso de segmentación del mercado. Esto se debe a que dichos segmentos son definidos por la sensibilidad al precio de tus huéspedes y sus diferentes comportamientos al momento de reservar.

Con esta información, podrás segmentar de forma única cada pieza de tu propio rompecabezas de segmentación de mercado según el tipo de cliente que te interesa. Usa cada segmento para lograr agrupar más los esfuerzos de marketing y ventas, esto de acuerdo a la información que obtengas sobre las últimas tendencias en tu industria.

Esto te ayudará a encontrar la mejor estrategia de segmentación de mercado para tu negocio. Una vez que te hayas ocupado de esto, debes comenzar a trabajar en los siguientes pasos que se aplican a cada plan de segmentación:

1.  Identifica a tus huéspedes. Los huéspedes generan la mayor parte de las ganancias de tu negocio. Puedes utilizar el método de reserva o la segmentación de canales para identificar a tu público objetivo y conocer cómo prefieren hacer su reserva. Aparte, puedes usar la segmentación empresarial para determinar el motivo del viaje de cada huésped.  Para identificar a tus huéspedes de la mejor manera, usa los datos que ellos mismos generen.

2.  Identifica a los huéspedes más rentables. Los datos de ingresos son una gran forma de determinar cuáles son los huéspedes más rentables. Esto incluye la cantidad de ingresos que genera cada huésped, su gasto adicional y el costo de adquisición por huésped. Existen soluciones como UpStay que te ayudan a  generar nuevas fuentes de ingresos después de la reserva de tu huésped, a la vez que se mejora la experiencia.

3.  Verifica tus datos. Para hacer una segmentación precisa del mercado, es necesario usar datos correctos. La mejor forma de garantizar esto es usando un sistema de software de gestión de ingresos (RMS) de alto rendimiento.

Por otro lado, también puedes segmentar tu mercado prestando atención a los siguientes factores:

·   Segmentación geográfica. Incluye países y regiones. Puede ayudarte a determinar la procedencia de tus huéspedes, incluida su estadía y sus requisitos de viaje.

·   Segmentación demográfica. Incluye edad, género y más. Este tipo de segmentación permite atraer a un grupo de edad que probablemente elija tu hotel por encima de tus competidores.

·   Segmentación psicográfica. Incluye características de personalidad, estilo de vida y clase social. Esta segmentación te ayudará a determinar qué tan asequibles son tus servicios para los diferentes grupos de huéspedes, incluidos los millennials.

·   Segmentación de comportamiento. Ésta incluye la respuesta del usuario, la actitud y el conocimiento de sus servicios. Además, está destinada a ayudar a los dueños de hoteles a determinar grupos de personas al que podrían atraer más. Esta segmentación es la mejor forma de medir tu sostenibilidad.

Para segmentar tu mercado de forma adecuada, es muy importante elegir el segmento de mercado correcto. Para ello, en tus evaluaciones de segmento debes incluir lo siguiente:

·   Mensurabilidad. Esto te permitirá medir el poder adquisitivo y el tamaño de un segmento de mercado. El principal objetivo de esto es determinar cuál es el límite que ciertos huéspedes están dispuestos a pagar por los servicios del hotel.

·   Accesibilidad. Con esto, podrás ver qué tan útiles y accesibles son los segmentos específicos de mercado. Si estás intentando promover tus servicios en un mercado a miles de kilómetros de distancia, esto podría reducir considerablemente tu presupuesto.

·   Sustancialidad. Permite determinar la rentabilidad y el tamaño de un segmento de mercado. Si estás tratando de comercializar tus servicios a un segmento particular, debes igualar su tamaño y rentabilidad en relación con las capacidades de los servicios de tu hotel.

·   Capacidad de acción. Te permitirá desarrollar diferentes estrategias para atraer el segmento correcto, y así, brindar la calidad del servicio correspondiente. 

También es necesario que bases tus estrategias de segmentación en la viabilidad de diferentes segmentos del mercado. Esto puedes hacerlo incluyendo la rentabilidad esperada, las tasas de crecimiento, las ventas del segmento actual, la competencia y el poder adquisitivo de su público objetivo. 

Algo importante a señalar es que debes elegir segmentos que coincidan con tus objetivos comerciales. Solo así tus segmentos serán fructíferos.

Por otra parte, es vital que determines el mejor curso de acción con respecto a tus necesidades de segmentación de mercado. Una vez logres esto, podrás desarrollar estrategias de marketing basadas en métricas y análisis de segmentación de mercado. 

Consejos para realizar la segmentación del marketing hotelero

Tras el receso de la economía mundial que produjo el brote de coronavirus, todos los hoteles están tratando de optimizar sus presupuestos y aumentar sus ingresos con las tasas de ocupación que la situación actual les permite. 

En 2021, se espera que los hoteleros implementen estrategias de marketing y ventas más rentables que se enfocarán en generar más reservas a en mercados más cercanos. De hecho, cerca del 70% de los hoteleros cree que el turismo local seguirá siendo un segmento de mercado vital para la recuperación hotelera en 2021.

Considerando todo esto, queremos compartir algunos consejos para que puedas hacer la segmentación de tu hotel, asegurando así un futuro más próspero para tu negocio:

·   Encuesta a tus huéspedes.

·   Permite a tus huéspedes crear reseñas de usuarios, o dejar  comentarios en tus perfiles de redes sociales.

·   Reúne datos sobre lo que prefieren, quieren y necesitan tus huéspedes. Así, podrás comprenderlos mejor.

·   Chequea regularmente las reseñas online que hay sobre tu hotel , en especial las calificaciones de Yelp y TripAdvisor.

·   Usa Google Analytics para analizar a tu grupo demográfico ideal.

·   Haz seguimiento de las interacciones de tus huéspedes usando un CRM y herramientas de software de ventas.

·   Establece una presencia autorizada en las redes sociales.

Fuente de datos de la segmentación de mercado hotelero

Los datos de origen que usas para segmentar tu mercado hotelero tienen una importancia vital para tus esfuerzos. Por lo tanto, debes asegurarte de que los datos que tienes y planeas usar para desarrollar tu estrategia de segmentación sean lo más precisos posible.

Ya dijimos antes que la mejor forma de asegurarte que los datos sean precisos es usando un sistema RMS que te permita crear informes oportunos y con una precisión alta. Lo más recomendable es usar un sistema que pueda identificar y analizar los factores que impactan su estrategia y, por supuesto, tu resultado final. 

Tan pronto estés seguro de que tus datos están verificados, debes hacer una reevaluación periódica. Así, podrás asegurarte de que todos los segmentos sean precisos.

Tipos de segmentación del mercado hotelero

El tipo de segmentación del mercado hotelero dependerá de los segmentos de mercado disponibles en la ubicación de tu hotel. Algunos de ellos pueden ser:

·   Mochileros.

·   Jubilados.

·   Familias.

·   Viajeros en solitario.

·   Viajeros independientes gratuitos (FITs).

·   Parejas.

·   Vacacionistas / Turistas/ Veraneantes.

·   Aventureros.

·   Turistas médicos.

·   Viajeros de negocios.

Ratio de segmentación del mercado hotelero

El índice de segmentación del mercado hotelero dependerá de los diferentes segmentos del mercado y de cómo responden a tu nueva estrategia para aumentar las ganancias y los ingresos generales. Una proporción del 100% significa que tu estrategia es totalmente efectiva y que has eliminado por completo las tasas de cancelación y no presentación.

Ejemplo de segmentación del mercado hotelero

Por lo general, los hoteles usan estrategias de segmentación de mercado para ubicar a sus huéspedes en segmentos del mercado y luego asignar los precios de forma acorde. Tomando en cuenta estos criterios, a continuación  algunos ejemplos de segmentación del mercado hotelero:

·   Mochileros, de entre 18 y 30 años, de Australia y Nueva Zelanda.

·   Jubilados, de 65 a 80 años, de Estados Unidos, jubilados con alto poder adquisitivo.

·   Familias, de Inglaterra, con niños de 5 a 15 años.

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