Análisis de informes Star en hoteles: ¿cómo aprovecharlo al máximo?

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Mantenerse competitivo en la industria hotelera es vital para tener éxito. Quedarse atrás de la competencia significa menos huéspedes, y esto se traduce en pérdidas de ganancias. Si te haces preguntas como… ¿qué aspecto de tu negocio debes mejorar? Seguramente no basarás tu decisión en una corazonada.

Para que puedas identificar las fortalezas y debilidades de tu negocio, necesitas acceso a los datos. Y eso es justamente lo que el análisis de informes Star en hoteles te puede ofrecer.

No importa si es la primera vez que oyes hablar sobre este informe. Lo que importa es que ahora comienzas a conocerlo, así que seguramente ansías por descubrir si el análisis de dicho informe puede ayudarte a mejorar la administración de ingresos y otras prácticas en tu hotel.

Para empezar, vamos primero con algunos conceptos básicos.

¿Qué significa STR en los hoteles?

Antes de profundizar en el análisis de informes Star, es necesario entender qué significa STR en los hoteles. 

STR es la abreviatura de Smith Travel Research,  una reconocida firma de análisis de hospitalidad fundada en 1985. No hace mucho tiempo, la firma de datos inmobiliarios CoStar Group adquirió STR por $ 450 millones, rebautizándola como dSTAR.

Esta firma se especializa en diseccionar la industria hotelera y el mercado hotelero. Para ello, recopila datos de fuentes fiables y de los hoteles de su red. Luego, transforma los datos sin procesar en informes procesables para sus clientes.

Por ejemplo, gracias a STR, sabemos que la industria hotelera de Estados Unidos registró los ingresos por habitación disponible (RevPAR) más altos de $85,31 y una ocupación mensual del 66,1 % desde octubre de 2019.

Sin embargo, no te confundas con el acrónimo. Aunque se escribe STR, significa Star Report o informe Star. Esto no tiene nada que ver con una calificación de cinco estrellas. El informe Star se usa para comprender el rendimiento financiero de tu hotel.

Un informe Star no es más que un informe de rendimiento del hotel. Sin embargo, lo que lo hace único y valioso es el cuadro de comparación en el que puedes evaluar el desempeño de tu hotel frente al desempeño de los principales competidores en un mercado hotelero determinado

De hecho, el informe Star puede ayudarte a ejecutar un análisis DAFO basado en datos (evaluando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para tu negocio hotelero).

Definición

El informe Star es el resultado de un proceso de evaluación comparativa con una meta específica: evaluar el desempeño de un hotel frente a su conjunto competitivo. Un conjunto competitivo (o comp set) es un grupo de hoteles competidores y que se forma usando criterios estrictos:

  • Segmentación de mercado
  • Base de clientes
  • Área geográfica
  • Nivel de servicios.

Un comp set es el punto de partida del proceso de evaluación comparativa. Para evaluar el rendimiento de un hotel, STR toma en cuenta el RevPAR, la tarifa media diaria (ADR) y la tasa de ocupación (OR), entre otros indicadores clave de rendimiento (KPI)

Sin embargo, STR no se encarga de realizar un comp set para ti. Esto tendrás que hacerlo tú mismo teniendo en cuenta estos factores:

  • Ubicación de tu hotel
  • Tipo de propiedad (hotel boutique, resort, motel, resort, etc.)
  • Comodidades
  • Número de habitaciones
  • Espacios de reunión disponibles en su hotel

¿Cómo obtener el informe Star de mi hotel?

Para obtener un informe Star (o Star Report) para su hotel, debe consultar sobre el proceso en el sitio web oficial de STR. Lamentablemente, no hay información sobre precios en el sitio web oficial. Si decides obtener el informe Star de tu hotel, recibirás informes diarios, semanales y mensuales.

También tendrás acceso a 18 meses de datos históricos. Esto incluye año tras año, año hasta la fecha y cambios e índices porcentuales de datos de 3 y 12 meses. Además, el informe cubre varias métricas, incluidas aquellas que son clave como RevPAR, ADR y Occ.

¿Cómo leerlo y analizarlo?

Una vez que recibas tu primer informe Star, la cantidad de datos a los que tienes acceso puede parecer abrumadora. Pero no te preocupes: leer y analizar un informe Star de tu hotel no es difícil.

Primero, debes comprender qué significa la columna Índice. Tu rendimiento se calcula como un índice, y esto es lo que en realidad te dirá si tu hotel se desempeña mejor que los hoteles en el conjunto competitivo. En el informe podrás ver el índice de cada KPI.

El índice se calcula dividiendo su valor de KPI por el valor promedio de KPI del conjunto de compensación, y luego se multiplica por 100. Si tu índice está por encima de 100, significa que supera tu conjunto competitivo. Si está por debajo de 100, quiere decir que tienes algunas cosas que mejorar.

La forma más fácil de leer su informe es desplazarse hacia abajo más allá de la Tabla de contenido y detenerte en la hoja “Glance” (o “Vistazo). Allí puede ver los valores Occ (ocupación), ADR (tarifa media diaria) y RevPAR para todos los días de la última semana

Allí hay tres filas: una para ti, otra para tu conjunto competitivo y otra para el índice. Con solo un vistazo, puedes ver los cambios en el rendimiento de tu hotel durante la última semana y verificar si supera o no el conjunto competitivo.

Una forma un poco más compleja de analizar el informe Star de un hotel es comparar el rendimiento de esta semana con el del año pasado. Esto puedes hacerlo para tu hotel y tu conjunto competitivo. Es importante revisar los valores Occ, ADR y RevPAR desde el punto de vista del rendimiento año tras año, esto para identificar con precisión qué subconjunto de KPI necesitas mejorar.

Más info en este vídeo de A Hotel Place

¿Cuáles son las tres pestañas más importantes?

Las pestañas más importantes en un informe Star mensual son las pestañas 2, 3 y 4. Ya te explicaremos por qué.

La pestaña 2 te brinda una descripción general de tus KPI y el rendimiento del hotel. En esta pestaña puedes encontrar Índices, cambios porcentuales, Occ, ADR y RevPAR. Puedes usar esta información para comparar tendencias a corto plazo con el mes actual.

Por otro lado, la pestaña 3 brinda información más detallada. Ésta contiene los datos que se encuentran en la pestaña 2, solo que ahora en un formato extendido. En la pestaña 3 podrás ver cómo se compara el rendimiento de tu hotel con los segmentos relevantes de la industria, incluido el conjunto competitivo.

Finalmente, la pestaña 4 proporciona datos históricos sobre el rendimiento del hotel. Aquí es donde debes ir si deseas analizar cómo se desempeña tu hotel actualmente en comparación con el desempeño anterior. En esta pestaña también puedes identificar tendencias de rendimiento semanales, mensuales y anuales para tu hotel y el conjunto competitivo.

Ejemplo

Aquí hay una muestra del informe Star del video de arriba para facilitarte el análisis.

Ejemplo de informe star

Allí mismo, en la esquina inferior derecha de la imagen, puedes ver el valor total de su RevPAR general para la semana:

  • 49,15: el hotel tiene un RevPAR de $49,15.
  • -2,5: significa que el RevPAR ha bajado un 2,5 % con respecto al año pasado.
  • 39,51: el mercado (conjunto competitivo) tiene un RevPAR de $39,51. 
  • -13,2: significa que el RevPAR de tu conjunto competitivo ha bajado un 13,2 % con respecto al año pasado.

Esto significa que tu hotel tiene un mejor desempeño que el resto de los competidores. Tu hotel tiene un RevPAR sustancialmente más alto y está disminuyendo menos año tras año que en el conjunto competitivo.

La sección ADR Total indica que el ADR del hotel está bajando mientras que el conjunto competitivo está subiendo. Además, el conjunto competitivo tiene un ADR más alto en general. 

Los valores de ocupación total indican que tu hotel está superando sustancialmente el conjunto competitivo con un ADR del 41,3 % para su hotel y un ADR del 35,9 % para tu conjunto. Además, los valores de ADR año tras año han bajado un 15,3 %, mientras que tu hotel solo ha bajado un 1,9 %.

Como puedes ver, el informe Star brinda información esencial sobre el desempeño de tu hotel y sus principales competidores. Saber cómo leer y analizar este informe puede ayudarte a ver qué ocurre exactamente en el mercado durante un momento dado, y así, identificar los principales factores que contribuyen al buen o mal desempeño de tu hotel. 

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Graduada en Universidad de Standford, Arielle cuenta con más de 5 años de experiencia en la industria hotelera. Tiene un MBA en administración de empresas en el IDC Herzliya, Israel. Actualmente trabaja como gerente de cuentas en UpStay, construyendo y manteniendo relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Le apasiona ayudar a los hoteleros a generar nuevas fuentes de ingresos con la más avanzada tecnología disponible en el mercado.

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